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EL LENGUAJE EN LOS TEXTOS PUBLICITARIOS
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CARACTERÍSTICAS DEL LENGUAJE
PUBLICITARIO
El lenguaje publicitario se caracteriza
por el predominio de la función
conativa sobre todas las demás, ya que su finalidad última y casi
exclusiva es atraer la atención del receptor hacia el producto que se
anuncia. Pero también tiene una gran importancia la función fática, ya que el anuncio debe mantener la atención del
consumidor potencial. Para conseguir estas finalidades, los textos
publicitarios se manifestarán fundamentalmente a través de componentes
visuales, verbales y auditivos en perfecta cohesión.
La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión. Para ello, por medio de signos (palabras, sonidos, imágenes…) se
crea un discurso en el que se mezclan dos tipos de información, denotativa y
connotativa, aunque en la mayoría de los casos sea ésta última la
predominante.
En
definitiva, podemos decir que la publicidad pretende conseguir una serie de
objetivos:
·
Convencer.
·
Desarrollar o modificar
actitudes.
·
Provocar necesidades.
·
Inducir a realizar acciones de
compra.
La consecución de los objetivos
anteriores se lleva a cabo mediante un proceso que responde a tres momentos
claves del receptor:
Mecanismos
de motivación Atraer al receptor Publicidad por simpatía
Los mecanismos de motivación,
esencialmente, procuran sorprender al receptor, sugestionarlo, provocarle
reacción de simpatía hacia el anuncio.
Los mecanismos de grabación pretenden
causar impresión al receptor para que el mensaje permanezca en su memoria.
Este mecanismo está claramente relacionado con el anterior, ya que lo que
motiva o sorprende al receptor se le graba en la memoria.
En los mecanismos de argumentación
se suelen usar argumentaciones que anulen las defensas que el receptor haya
podido crear por saturación publicitaria o frustraciones, y modifique sus
comportamientos respecto al producto que se anuncia.
Para activar
cada uno de los mecanismos, el publicista se vale de todo tipo de recursos
gráficos, icónicos, verbales, connotativos o emocionales.
Para conseguir
la finalidad básica, el anuncio se refuerza con diferentes mecanismos de seducción: cuanto más
deseable sea el mensaje, más se detendrá en él el consumidor potencial. Este
objetivo de la seducción se busca, normalmente, a través de la imagen. Hay
que tener en cuenta una serie de elementos que contribuyen a “seducir” a los
posibles compradores del producto:
·
Los anuncios suelen presentar cuerpos y objetos
deseables.
·
Los gestos de los actores pretender expresar el goce absoluto que se
presupone viene derivado de la posesión del objeto anunciado.
·
El producto anunciado se ofrece como deseable mediante su presentación
en primer plano, con una anormal densidad cromática y en muchas ocasiones con
la abstracción del fondo y el emplazamiento en el centro del recuadro.
·
El espacio es cada vez menos realista y se construye con la única
función de procurar el goce de la mirada del receptor.
·
A través de la imagen se interpela permanentemente al destinatario junto
con formas verbales exhortativas.
Pero para
conseguir las finalidades de persuadir y seducir al consumidor potencial, los
textos publicitarios recurren en muchas ocasiones a la manipulación, inventando, ocultando o deformando la información.
Aunque existe una reglamentación para
proteger a los consumidores de la publicidad engañosa, es conveniente conocer
algunos recursos que suelen emplearse:
·
Se omiten datos que podrían ser
de interés para los consumidores.
· Se hace creer en
la existencia de cosas que no existen: objetos (un regalo por la compra de un
producto), propiedades, peligros (que la compra del producto remediaría),
testimonios (que alguien afirme algo falso de un producto).
· Se deforma la información utilizando falacias.
· Exagerando.
· Minimizando.
· Disimulación o
publicidad encubierta dentro de otros espacios no específicamente
publicitarios (las botellas de leche o galletas que aparecen en determinadas
series de TV).
PROCEDIMIENTOS TEXTUALES:
1.- EXTRALINGÜÍSTICOS:
ESTRUCTURA DEL MENSAJE PUBLICITARIO:
El mensaje publicitario constituye un
lenguaje sincrético, ya que en él se entremezclan diferentes componentes que
se apoyan mutuamente:
·
Composición del
mensaje.
·
Componente verbal.
·
Componente visual.
·
Sonidos (en el caso de la radio,
cine y TV).
RASGOS ICÓNICOS:
El
componente visual está formado por imágenes que representan, entre otros, al
objeto anunciado. A estas imágenes les llamamos signos icónicos, y su función
primordial será la de servir de apoyo al componente verbal, aunque en
múltiples ocasiones es el componente visual el elemento principal del anuncio
(ya se sabe: una imagen vale más que mil palabras).
§ visuales: imágenes
animadas, imágenes fijas, luz, color.
§ auditivos: onomatopeyas.
LA MÚSICA.
2.- LINGÜÍSTICOS:
DEL PLANO FÓNICO:
En el plano fónico, además de todas las modalidades oracionales de
entonación, señalamos los siguientes fenómenos:
Aliteración —repetición de uno o varios fonemas, sobre todo
consonánticos, en una misma frase—, con un valor sugerente. Por ej.
Solares
sólo sabe a agua
E l Mejor MeNaje del mundo (El
Corte Inglés)
Sorprendentemente diferente (la nueva vito) Todavía tienes Tiempo
Paronomasia —uso de parónimos, es decir, de
dos o más vocablos que tienen
entre sí relación o semejanza, o por su etimología o solamente por su forma o sonido, con el fin de producir un
efecto de estilo—. Por ej.:
mejor mejora mejoral
La COPE a tope
Lejía ace
hace más
viakal y adiós o la cal
Rima" —variante de la paronomasia—, con la que se hace más fácil la retención mental del mensaje.
Por ej.:
¡Me ha tocao, / estoy forrao! (Argentaría) RexONA no te abandONA
¡A mi plÍN.' Yo duermo en Pi/koliN TeleciNCO
no te cuesta ni cinco
Onomatopeya —imitación de sonidos reales, ruidos de movimientos o de acciones
mediante los procedimientos fonéticos de la lengua—. Por ej.: chup,
chup... Avecrem.
DEL PLANO MORFOSINTÁCTICO (GRAMATICAL):
En
general, se utilizan más las palabras con contenido léxico (sustantivos, verbos y adverbios) que las
palabras carentes de lexema (determinantes, preposiciones y
conjunciones).
Sintagma nominal:
- Predomina el
estilo nominal, logrado por medio de la elipsis
verbal para conseguir más rapidez y eficacia.
Se elide con frecuencia el verbo
(ser, estar, haber...) cuando
su contenido semántico es poco preciso:
a) En construcciones unimembres. Por ej.:
Estilo propio (Passport
Scotch)
Adiós a las pilas (Seiko)
Irrepetible (Renault
Express Forest)
b) En construcciones bimembres. Por ej.:
CÓRDOBA, patrimonio de la humanidad
Neutrógena. La crema de las manos secas y estropeadas
Un Tacoronte-Acentejo, prestigio de origen (vino)
- Uso abundante
de construcciones nominales (aposiciones especificativas
y explicativas) y de construcciones preposicionales en
función de complemento del nombre —en las que se puede omitir el índice preposicional (Moda otoño-invierno)—.
Por ej.:
Gente sin complejos (whisky
Dyc)
Fuerza en libertad (Peugeot 306)
Películas Kodacolor, el color de tus recuerdos
Aceitunas La Española
Relojes Pasha nueva colección
- Uso del
adjetivo, como predicativo, en lugar del adverbio con
el sufijo -mente. Por ej.:
La tónica SCHWEPPES sabe magnífica
sola
Para que viajes rápido,
cómodo y seguro (Expo
'92)
-Refuerzo
del pronombre con uso explícito para que el receptor
se sienta más directamente aludido. Por ej.: Hay preguntas de marketing
que sólo tú puedes
responder.
- Empleo de deícticos personales. Por ej.:
Tenemos crédito para su imaginación
El crédito con soluciones a tu gusto (Cajasur)
Pide a tu dinero más
(Letras del Tesoro)
Tu confianza dura ya 131 años... (Cajasur)
- A veces se recurre a la anáfora —repetición de una o varias palabras al comienzo de una frase o al
comienzo de diversas frases
en un período—. Por ej.:
cuida de tu cuerpo, / cuida de ti (Font
Vella)
te
sentirás limpia, / te sentirás
bien (Evax ultra)
se
respira Calidad. / se respira
Carlos I
Tabaco de contrabando. / contra ti. / contra todos
Sintagma verbal:
- Los modos verbales empleados son:
a) El subjuntivo con valor de imperativo. Por ej.:
Este invierno, ahorre más en calefacción con gas
natural.
pida a sus ahorros más (Fond Tesoro)
anúnciese en el
metro
finja que no ha visto nada (Nissan)
b) El imperativo. Por ej.:
exige Nescafé
descafeinado
rompe fronteras, comparte (Cajasur)
lúcete (Chrysler neón)
c) El indicativo. Por ej.:
La
sonrisa de un niño da color a la vida (Asociación Salesiana "Proyecto Don Bosco")
SEAT PRESENTA SUS ocasiones V.I.P.
Las puertas de su Mercedes están abiertas
Las imprudencias se pagan cada vez más
- Los tiempos que predominan son el presente y el futuro; porque lo
único que cuenta es la actitud del
receptor. Por ej.:
Si BEBES no CONDUZCAS
Lo va a
disfrutar (Civic
Honda)
No será el paraíso... pero sí tendrá calidad de vida
estamos en otra
onda (Onda Cero)
Cuando conozca un
canofax, su fax le parecerá un juguete
Relación oracional:
-Para implicar al receptor se usan más
las modalidades oracionales imperativas,
interrogativas y exclamativas. Por ej.:
¿Quién consume a quién? (Ministerio de Sanidad...)
Antes de
firmar una Hipoteca, téngalo claro
(Argentaría)
¿Quién dijo que e! oro era algo inalcanzable? (Lepanto de
González Byass)
Cuando pido una tónica... -¡quiero que sea Schweppes'.
¡Rompe! con krüger (cigarrillos)
Haz
algo ya / Hazte socio (Adena/wwF)
-Hay más yuxtaposición y
coordinación que subordinación. Por ej.:
Un millón. De sueños por cumplir. De pasos
por dar. De metas por conseguir [....]
Para un millón. A un año. Pide
Letras del Tesoro. Dirígete a tu intermediario financiero o aprovecha el servicio especial de compra [...] (Letras del Tesoro).
DEL PLANO LÉXICO-SEMÁNTICO:
-El rasgo
semántico más característico del lenguaje publicitario es el de la connotación, que tiene una función evocadora con un fin
persuasivo. Por ej.:
El sabor del éxito (Viña Alcorta}
Eterna juventud (Vendimia Inicial)
El
genuino sabor americano (Winston)
-El vocabulario ayuda a marcar el
estereotipo o imagen de la marca:
1. Aprovechando el prestigio de la ciencia y la técnica. Como en los siguientes ejemplos:
El glucasil es un
componente natural del cabello que lo nutre desde
lo más profundo, la raíz (champú Organics) Mascarilla
nutritiva con colágeno
2. Usando los clichés de modernidad, novedad, naturalidad,
autenticidad y el mito de la juventud. Por ej.:
Passporí Scotch. Estilo propio
Azzaro pour
homme (eau de toilette)
3. Valorando la
tradición y la antigüedad. Por ej,:
Nacido
en el Mediterráneo. 1551 (Codorníu) Osborne. Casa fundada en
1772
4. Atractivo de lo
extranjero e internacional. Por
ej.:
Rock & Golf (Golf Rolling Stones
Collection)
Just do it (Nike)
5. Referencias a la felicidad,
las sensaciones y placeres, erotismo. Por ej.:
Un talón, una noche, un hotel, dos personas... un sueño
(Bancotel)
Venga al paraíso (agencia de viajes)
6. Singularidad y distinción de
los productos y consumidores. Por ej.: Regalo del cíelo (Cardhu, scotch whisky).
-El lenguaje publicitario
se caracteriza por la brevedad, eficacia
y concisión.
-Las funciones del lenguaje
que podemos encontrar en este tipo
de textos atendiendo a su importancia son:
a)
conativa o apelativa, ya que se trata de persuadir al receptor para que actúe en una línea determinada (cf. § 2,1. y § 2.2.);
b)
poética o estética al utilizar gran cantidad de recursos retóricos así como la connotación para lograr su fin persuasivo mediante el extrañamiento, la
exaltación y ponderación de los productos;
c) referencial: se informa acerca del
producto; y
d) fática, ya que hay que implicar o captar
la atención de los receptores
con imágenes, intriga, tipografía...
- En cuanto al léxico,
es notable la presencia de extranjerismos o neologismos, generalmente en la
denominación de la marca del producto, que en algunos casos han terminado por
incorporarse a la lengua común. Por ej.:
rimmel,
bitter, slip, scaléxtric, spray, poster, riylon...
La invasión de productos de origen
extranjero y la presencia o mayor
incidencia en sus denominaciones de determinados grafemas [letras) o
combinaciones gráficas —por ej.; k, w, x, y, ph, sch, sh...— ha hecho que estas
grafías se hallen cargadas de una valoración positiva por su connotación de extranjerismo. De ahí que, en
muchas ocasiones, las marcas de productos españoles también incorporen este tipo de grafías. Por ej.: Kurapiés,
Pikolín, Phosquitos...
1.
Abundan los prefijos y pseudoprefijos cultos, señaladamente
los superlativos o elativos, corno
por ej.: bio-(biodegradabíe), hexa- (hexaclorofeno), mini-
(minitubo), super-(superlínea), extra-
(extralargo), maxi- (maxiabrigo), etc.
2. En
otros casos la connotación de extranjerismo lleva a prodigar sufijos o pseudosufijos nuevos como -ic o -mátic. Por ej.: Scaléxtric, Multipráctic, CitroMÁTic, fílomátic...
3.
Desde el punto de vista de la creatividad léxica se observa la aparición de
un peculiar tipo de palabras compuestas que B. Migliorini denomina palabras
macedonia, obtenidas por fusión de dos
vocablos que mantienen la motivación de su significado originario. Por ej.:
quadrifoglio < QUADRí, 'cuatro' + FOGLio,
'hoja' (en ital. se aplica al trébol de 4 hojas, símbolo del Alfa
145) Avecrem < ave + crema:
extracto de carne de pollo
4. En otros casos se utiliza el procedimiento más
general de la derivación, pero siempre que dé lugar a
creaciones léxicas inusuales. Por ej.: Fagor > fogarizarse, Frío
> friorizar, Jardín > jardinear...
5.
Presencia de términos técnicos o con apariencia de tales, pues la connotación de lo científico-técnico supone una valoración positiva en nuestra sociedad. Por ej.:
avena
kinesia. Avena natural 15 mg/ml Tensioactiuos: Aniónicos -No iónicos- Anfotéricos,
Glucósidos, Dietanolamida,
Polisorbato, Policuaternio, Acido láctico, Perfume. Proteínas 13%,
hidratos de carbono 75%, lípidos 9%, sales minerales
3%. Vitaminas A, E, D, B1, B2 y PP.
6.
Se recurre a otras lenguas —incluso a las clásicas:
a)
Inglés. Por ej.: Goodyear process (Bay shoes for men).
b)
Francés. Por ej.: «Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes» (AzZARO pour homme).
c) Latín. Por ej.: «in vino
veritas», 'en el vino, la verdad' (Bodegas
Riojanas).
d) Griego. Por
ej.: prwtaqlhthx, 'campeón' (Seat).
- Para la exaltación y ponderación del producto se utilizan diversos recursos:
1. Frecuencia en la gradación
de los adjetivos, el comparativo de superioridad (más potente
que un Vitorino), el superlativo (La mejor calefacción de la tierra.
Hay decisiones muy fáciles. El mejor invento contra el frío. El mejor camino
para sus inversiones) y el uso de prefijos (super hipoteca), palabras
y adverbios intensificadores (Muy por delante de los deportivos. El único
que es único).
2.
Supresión del artículo con un valor de amplificación. Por ej.: Letual, tiempo de triunfar.
3. El artículo con valor elativo, antonomástico, para hacer que
el producto se convierta en el producto por excelencia. Por ej.: Ebel, los arquitectos del tiempo.
34. Asimismo, el indefinido se usa
con valor elativo para ofrecer una
connotación de prestigio. Por ej.: Pida un martíni.
5. Repetición de una
misma palabra. Por ej.:
Sí o sí (Central Hispano)
Risas, risas lo que disfrutas cuando disfrutas (Doble v)
Papillas Puleva, le va, le va, le va...
6. En
las ofertas es importante la presentación del precio, por ej.: 3 x 1 (=lleve 3 y pague 1); 10 % más de producto; antes
- Algunos
de los más frecuentes recursos retóricos en el plano semántico:
1. Hipérbole — aumenta o disminuye excesivamente aquello de que se habla. Por ej.:
Mi fes de
personas se van sin pagar de nuestros concesionarios
(Toyota Carina)...
2. Metáfora — tropo que traslada el sentido recto de las voces a otro figurado, en virtud de una
comparación tácita.
DÍAS de ORO (El Corte
Inglés)...
3. Paradoja —
emplea expresiones o frases que envuelven
contradicción — . Por ej.:
Nos mojamos con la sequía (Unicaja)...
4. Antítesis — oposición de dos ideas, pensamientos, expresiones o palabras contrarias — . Por ej.:
La Ina frío.
Un rato cálido...
5. Símil — comparar expresamente una cosa con otra, para dar idea viva y eficaz de una de ellas — .
Por ej.
Una
financiación como un camión (Renault)...
6. Personificación o prosopopeya — atribuye a
las cosas inanimadas o abstractas, acciones y cualidades propias de seres animados, o a los seres irracionales las
del hombre. Por ej.:
Carlos III. Todo un amigo
El
arte acaricia la piel...
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“No se nace mujer, se llega a serlo” son palabras de Simone De Beauvoir en El segundo sexo, una de las obras más importantes del siglo XX y uno de los pilares del feminismo. Publicado en 1949, este texto es un comprometido análisis acerca del papel de la mujer en la sociedad, donde se revela el modo en cómo se construye el rol y la figura de la mujer. Pero también un texto que propone la liberación de la mujer mediante la reconquista de su específica identidad desde sus propios criterios.